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亚洲第一体育中国国家市场监管总局执法稽查局局长况旭在9日的国务院政策例行吹风会上介绍有关情况。他指出，直播带货创新了消费场景，丰富了消费供给，但由于“台前幕后”主体多，“人货场”链条长，“线上线下”管理难，消费者举证难，导致虚假营销、货不对板、退货困难等问题比较突出。

况旭表示，近五年，中国直播电商市场规模增长10.5倍，同时投诉举报增幅高达47.1倍，明显高于传统电商，说明发展和规范还不平衡。

他介绍，《条例》针对直播的特性和突出问题作出多方面规范。如在强化信息披露方面，规定经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。“直播带货必须说清楚‘谁在带货’‘带谁的货’，这是营销的前提和底线。”

完善平台管理方面，《条例》规定直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。规范营销行为方面，《条例》规定直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照广告法的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。