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再比如李宁。目前运动跑步鞋已成为这家公司最为重视的品类，且销售表现抢眼。“对跑步的产品，我们非常有信心，跑步品类流水增长40%。李宁整个科技平台与产品的功能、专业科技水平，带动了跑步品类整体销售量的大幅增长。”李宁集团联席CEO钱炜在上月的业绩会上透露。

记者采访了解到，在国内的马拉松赛事上多年来存在“买脚”的现象，即相关品牌注重自家跑鞋在赛事中的穿着率，通过各种方式会与顶尖跑者、精英跑者到大众跑者合作。“预算充足的品牌会花大价钱赞助顶尖的专业跑者，让他们愿意穿上自家的跑鞋去比赛。” 前述行业人士表示，如果一场赛事里前三名都穿着自己品牌的跑鞋，成绩就能证明品牌的产品力，这比花再多的营销费做广告效果好得多。

作为本土体育用品企业，特步多年来押注跑步业务。“我们认为，一个行业、一个品牌，必须要有自己的核心竞争力，而特步的独特标签就是‘爱跑步爱特步’。”特步集团董事局主席兼CEO丁水波此前在多个场合阐述特步对于跑步产业的聚焦。在丁水波看来，特步的核心竞争力和独特标签就是跑步。

有业内人士告诉记者，相较于其他本土体育品牌，特步入局马拉松领域较早，且长期以来一直对马拉松有持续投入，这也让特步囊括了国内绝大部分最重要的马拉松营销资源。

公开资料显示，何杰是特步签约运动员、中国男子马拉松纪录保持者，三位外籍选手也是穿着特步鞋服的运动员。该视频在网上发布后，持续发酵，有很多网友质疑赞助商特步“涉嫌操纵赛事”。

特步在马拉松上确实投入了不菲的费用。早在2019年，在厦门“国人竞速全民畅跑”战略发布会上，特步携手中国田径协会发布了一系列新的马拉松激励政策：打破一次国内纪录就奖励100万，每突破1秒再追加奖励1万元。

公司最新ESG报告显示，十几年来，特步累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场，是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。目前特步通过65个特步跑步俱乐部，覆盖超过200万名专业跑者。

而在特步近些年的财报中，“跑步”一词也被反复提及，“特步现已成为一家品牌管理公司，品牌形象清晰，注重专业跑步，让我们在行业中独树一帜。” 特步立志成为“中国大众跑者的首选品牌”。

从2007年首次涉足马拉松开始，特步一直在不遗余力地将自身与“冠军”“破纪录”建立联系。丁水波曾表示：“我们于跑步领域的行业领先地位持续推动集团的业务增长。特步在中国内地多个马拉松赛事中，超越国际和国产品牌，穿着率占据领先地位。”

“我对特步的印象是越来越好，特步在马拉松方面的投入其实各个方面都在提高。如今又推出国人竞速激励计划，这无疑是对中国马拉松的巨大贡献。” 马拉松运动员彭建华彼时如此评价。

比如通过捐款“出圈”的鸿星尔克，这两年也开始涉足马拉松赛事。2022年，鸿星尔克对外公开发起“英雄帖”：穿着鸿星尔克全套竞赛装备并获得上海站全马冠军的中国跑者，奖励总奖金人民币100万元整。2023年，该公司在“共创中国跑者-鸿星尔克全国跑团年会”上宣称其首款马拉松专业跑鞋“芷境1.0”上市4个月，就助力跑者22次登顶马拉松冠军。

南宫加拿大官网4月14日，2024年北京国际长跑节-北京半程马拉松冠军冲刺的一幕，在网络上引发轩然大波。在最后冲刺的几百米，几位外籍选手在超过选手何杰后，对何杰做出回头看、摆手示意的动作，最后被何杰反超。随后，何杰疑似被三名外籍选手“保送”冠军这一话题引发关注与争议。

马拉松如今成了兵家必争之地。从去年开始，停摆三年的马拉松迎来井喷式复苏。2023年10月29日，北京马拉松、成都马拉松、长沙马拉松、西安马拉松等超二十个马拉松赛事同时开跑，“超级马拉松日”如期而至。《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，今年上半年全国共有133场路跑赛事在中国田协备案，最后两个月更是有超过50个地市提交了承办马拉松赛事的申请。

“对于跑手来说，这也是一个商业化途径和机会，拿了好成绩有了曝光率还能变现，何乐而不为。对于整个马拉松运动来说是好事情，前提是不出现假赛这样变味的事情。”前述人士表示。

如何在跑步赛道杀出一条血路？无疑是在各大马拉松赛事上“露脸”， 如今的马拉松赛事已经不只是运动员的竞技场，也是运动品牌相互角逐的擂台。根据悦跑说数据，上海马拉松“破3”(预计3小时内完赛)选手跑鞋穿着率前三分别为耐克、特步、阿迪达斯，占比分别是46.3%、23.0%、9.8%，国货品牌占比39.7%；厦门马拉松“破3”选手跑鞋穿着率前三分别为特步、乔丹、耐克，占比分别为53.8%、10.0%和9.7%，国货品牌占比88.3%。

如此也就不难理解各大马拉松赛事成为各家品牌营销的主战场了，无论是宣告自己仍旧处在这个竞争的舞台，还是借此为新品造势，又或者是强化自身和跑者之间的连接，都促使了各家品牌用不同方式在专业跑鞋上“卷”了起来。